Bab 8 - PENETAPAN HARGA PRODUK

1. Pengertian dan fungsi harga

A. Definisi / Pengertian Harga (Price)

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.

B. Tujuan Penetapan Harga

1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.

2. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.

3. Menggapai ROI (Return on Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / roi.

4. Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.

5. Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.

C. Cara / Teknik / Metode Penetapan Harga Produk

1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.

2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)
Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis.

3. Pendekatan Pasar (market approach)
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-

Sumber : http://www.organisasi.org/

D. Fungsi Harga

Terbentuknya sistem harga ini memiliki beberapa manfaat yang sangat menunjang dalam proses perkembangan transaksi di seluruh dunia. Karena dengan adanya harga, maka kegiatan perdagangan menjadi lebih luas dan tidak dibatasi oleh sesuatu. Beberapa manfaat dari terciptanya sistem harga ini di antaranya adalah :

• Memudahkan transaksi karena alat tukar antara penjual dan pembeli sudah bisa digantikan dengan uang sebagai penentu nilai transaksi. 
• Menjadikan sebuah produk bisa diperhitungkan secara nominal. Caranya dengan menghitung ongkos produksi untuk menciptakan sebuah barang atau jasa tersebut. 
• Memudahkan para penjual untuk mengelompokkan sebuah barang. 
• Bagi perusahaan dengan adanya harga, maka sebuah produk bisa ditentukan segmentasi pasarnya serta sistem promosi yang dibutuhkan untuk menjual produk tersebut. 
• Konsumen bisa menghitung nilai ekonomis sebuah barang atau jasa yang akan mereka beli atau gunakan.

Sumber : http://www.anneahira.com/

2. Faktor faktor yang mempengaruhi 

Ada berbagai macam metode strategi penentuan harga yang disesuaikan dengan tujuan perusahaan. Namun sebelum membahas hal tersebut ada baiknya mengetahui faktor-faktor penting yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan harga jual. Faktor-faktor tersebut berasal dari dalam perusahaan (faktor internal) dan dari luar perusahaan (eksternal).
Faktor internal relatif lebih mudah dikendalikan. Sedangkan faktor eksternal tidak mudah untuk diprediksi.

Faktor Internal Perusahaan

Biaya produk.

Yang dimaksud dengan biaya produk adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk sampai terjual pada konsumen. Meliputi :

• harga pokok pembelian produk (untuk perusahaan dagang),
• biaya pokok produksi (untuk perusahaan manufaktur), 
• biaya yang dikeluarkan selama masa pengembangan produk (bila ada), 
• biaya marketing, 
• biaya distribusi, 
• biaya overhead dan 
• biaya-biaya lain. 

Diperlukan kemampuan menghitung biaya (costing) yang baik agar diperoleh nilai biaya produk yang wajar. Costing yang kurang tepat menyebabkan nilai biaya produk akan terlalu rendah atau terlalu tinggi yang bisa menyebabkan kekeliruan dalam penentuan harga. Menjual dengan harga di bawah biaya produk sudah pasti akan merugikan perusahaan.

Karakteristik produk.

Ada tiga karakteristik produk yang berpengaruh pada penentuan harga.

• Daya tahan produk terhadap perubahan waktu. Contoh, sayur adalah produk yang tidak tahan lama, mudah busuk dan mutunya turun seiring dengan berjalannya waktu. 
• Kualitas produk dibanding produk saingan. Konsumen bersedia membayar lebih mahal bila mendapatkan kualitas yang lebih baik.
• Posisi produk dalam siklus kehidupan produk. Penentuan harga produk baru berbeda dengan produk yang sudah mapan di pasar, berbeda pula dengan produk yang mulai mengalami penurunan. Mengetahui karakteristik produk sangat penting untuk menentukan strategi harga yang akan digunakan.

Tujuan perusahaan.

Sebelum menentukan harga, kita harus mengetahui sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, baik dalam jangka pendek, menengah atau panjang. Misalnya,

• mendapatkan balik modal (return on investment) pada tahun tertentu. 
• Mendapatkan keuntungan sebesar prosentase atau nilai tertentu.
• Mendapatkan cashflow atau uang tunai sejumlah tertentu. 
• Menguasai pangsa pasar sebesar sekian persen.
• Mencapai kapasitas produksi yang optimum. 

Penentuan harga adalah bagian dari strategi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Penetapan harga yang salah bisa berakibat pada tidak tercapainya tujuan perusahaan.

Faktor Eksternal Perusahaa

Harga produk saingan.

Ada dua hal yang harus dipertimbangkan:

• harga produk saingan dan 
• reaksi pesaing atas kompetisi harga di pasar. Salah satu cara untuk memenangkan persaingan adalah menjual dengan harga lebih murah dari pesaing. Namun saat memutuskan harga yang lebih murah, kita harus juga memperkirakan kemungkinan reaksi pesaing atas harga tersebut. Bila ternyata pesaing mampu melakukan efisiensi usaha dan menjual denganharga lebih murah lagi, maka akan terjadi perang harga yang bisa merugikan kita. 
• Selain harga produk pesaing, kita juga perlu memperhatikan harga produk pengganti. Misal, ketika harga minyak tanah naik, konsumen beralih menggunakan gas yang lebih murah.

Elastisitas permintaan.

Yang dimaksud dengan elastisitas permintaan adalah naik atau turunnya pembelian produk akibat perubahan harga. Biasanya permintaan atas barang-barang kebutuhan pokok tidak bersifat elastis, artinya tidak mengalami perubahan berarti ketika harga naik atau turun. Sedangkan barang-barang sekunder dan tersier sangat elastis pada perubahan.
Misal, kenaikan harga produk elektronik akan menahan konsumen untuk melakukan pembelian. Sebaliknya, meski harga minyak goreng naik, konsumen tidak serta merta menurunkan konsumsi minyak goreng. kita harus memperkirakan reaksi permintaan konsumen terhadap rencana perubahan harga jual.

Faktor psikologis konsumen.

Paling tidak mudah untuk memahami faktor-faktor psikologis konsumen karena sebagian besar bersifat emosional. Namun demikian pemahaman tentang perilaku konsumen sudah jauh lebih berkembang di masa sekarang. Sebagai contoh, kita tahu bahwa konsumen lebih tertarik pada harga Rp. 2.999,- daripada Rp. 3.001,- meski sebenarnya mereka membayar dengan uang yang sama. Saat menentukan harga, kita perlu melakukan riset untuk mengetahui berapa harga yang bisa diterima oleh konsumen secara psikologis. Harga yang ditetapkan di atas harga psikologis mungkin akan menyurutkan konsumen untuk membeli. Namun di sisi lain, harga yang lebih rendah mungkin malah membuat konsumen menganggap barang tersebut tidak memenuhi kualitasnya.

Faktor-faktor lain.

Masih ada faktor eksternal lain yang patut dipertimbangkan. Misal, kebijakan pemerintah untuk menetapkan harga tertinggi bisa mempengaruhi usaha kita. Kondisi perekonomian secara umum juga mempengaruhi daya beli konsumen.
Kebijakan penentuan harga tidak sesederhana yang kita kira. Sebagian pengusaha menggunakan metode sederhana, misal, total biaya ditambah sekian persen, sebagian lain melakukan riset mendetail. Semakin kompleks tingkat persaingan, semakin rumit pula keputusan penentuan harga jual. Pertimbangkan faktor-faktor di atas untuk memudahkan penentuan harga. Setelah itu kita bisa memilih metode penetapan harga mana yang akan kita gunakan.

Sumber : http://www.patar-lumbantoruan.com/